信息内容
  当前位置: 首页 >> 信息内容 >>
传统加盟型企业走向O2O的新思维
2014-01-14 | 来源:福州市电子商务商会

  最近接连与几家传统企业老板谈其公司营销体系建设问题,跟他们交流的时候,我发现这些老板对于营销体系的思路有几个共同点:


  1,不能放弃线下渠道和加盟店的铺设,他们认为目前中国电子商务以价格战为主,利润太薄,并且他们自身也不熟悉;另外线下如果有百千家加盟店,企业实实在在有规模感和存在感,这点跟银行的想法一样。互联网太烧钱,烧完了如果没成功什么也留不下。


  2,线上也得做,但不清楚线上做的价值,主要因为互联网是潮流,大家都在做所以也得跟上。


  3,产品价格不能低,都是要走中高端路线。


  4,近期内不希望融资稀释股份,VC进入的事情做大后再说。
  综合起来就是要走线上线下O2O模式,且产品要有高利润,并只能依靠自有百千万资金。看到这里各位肯定在想上述要求如何实现。我谈下我的看法,供各位交流讨论。


  本质这是一个O2O模式问题,目前O2O模式很多企业在探索,并未形成固定的套路。


  O2O模式目前主流的思路有三类:


   1、第一类是线上为线下引流,类似OTA、大众点评、团购以及一些垂直性O2O网站,通过线上的流量、信息和产品聚集,给线下合作商家带客户,线上平台 从中赚取佣金,这类模式约在2010年左右兴起,实际上旅游行业比如携程更早就开始“鼠标+水泥”模式,这种模式主要是互联网人创业为主。


   2、第二类是线上线下销售渠道并行,线下有很多门店,线上有官网或天猫淘宝店,这个模式目前大量传统企业在用,其中会有线上线下价格冲突、总部与加盟商冲 突的问题,毕竟中国电子商务有这种价格战特点,国外可以做到线上线下同价,线上快递还要按照服务质量要求单独算费用,因为很多传统企业想办法让线上线下销 售的产品规格或品类不一样,线上与线下品牌形成呼应,这个办法对于企业的SKU管理(编者注:单品项管理)和供应链造成较大的压力。


  3、第三 类是线下为线上导流,即充分利用线下门店的体验优势,和线上的购物支付快递等服务优势,实现“线下体验+线上销售”模式。现在很多消费者尤其是女性消费者 买服装、鞋和箱包类产品,经常是到商场试穿某品牌款式,然后记下款式,回到家到线上购买。所以这种模式还需要推敲,因为线下给线上导流的成本太高,一方面 线上价格低,利润变薄,另一方面线下失去了很多冲动性消费机会。


  纵观上述几种O2O模式,第二种和第三种主要针对已有线下基础的传统企业,两种模式各有利弊,很多时候是被动无奈的选择,毕竟线下基础存在已久,要全新改造很难;对于一个完成产品研发,准备建设营销体系的企业,正因为是一张白纸,反而有机会塑造更优秀的模式。


   在此我介绍下我们正在运行的“线上营销+线下本地配送和服务”模式:采用招商加盟方式,快速在全国各地铺设加盟门店,回笼资金,招商加盟过程中总部用互 联网社会化营销配合其在主流招商媒体上的投放;总部构建和经营电子商务平台或天猫店,各加盟店作为各地分仓负责配送发货及售后服务,此部分由总部和各加盟 店分成;产品规格和价格线上线下统一。


  这个模式解决如下问题:


  1,加盟商不仅仅覆盖本地线下市场,还能享受到线上消费者的购物分 成,加盟商可以把主要精力放在本地和邻近营销上面,而不需要个个都成为电子商务专家,或者担心线下生意受互联网冲击。因此原先招商加盟模式通常需要给到加 盟商3折左右供货价格,现可适当提高,并把产品总体价格降低,降低线下渠道成本,有利于实现线上线下同价,用户也享受更高性价比的产品,并缩短快递送达时 间。


  2,对于总部来说,如果纯做线上渠道,做电子商务,需要仓储物流和库存,风险较大;采用总部线上营销+本地配送和服务的方式,将库存和仓 储分摊到各个加盟商,实际减少总部的投入和风险。总部即变成专注研发和营销的轻公司。最关键优点是总部掌握极好的现金流:所有从总部网站或天猫店下单的消 费者,都是预付现金,而这个现金流掌握在总部,按照一定的周期和加盟商进行结算。


  要实现此模式,有两点是核心内容:


  1,总部网站 及信息化系统构建:一个模式先进的公司,其信息化系统一定是先进的,才能支撑低成本、高产出的运营模式。家联网的网站前台是与消费者直接交互,实现展示、 下单、支付等功能;后台一方面是与加盟商进行交互,实现下单信息、本区域的财务结算信息、本区域库存信息等,另一方面是总部的看板,可以清楚的看到每天每 个区域下单量,总收入,以及结算后收入等。


  2,互联网营销:互联网营销主要采用社会化营销模式,基于社交媒体如微信、QQ空间、微博等,低成 本快速影响消费者,并且与易迅、京东等合作,定期做预售或秒杀抢购的活动,尤其是在每年的各个节庆,每一次会销售出一大批量;互联网营销同时配合公司品牌 营销投放,公司在投放高档次媒体招加盟商的时候,互联网营销配合做话题炒作,让加盟商不仅仅在高档次媒体上感知到,更要让他身边每处都能感受到这种话题。


  运营此模式需要注意的问题是:


   1,如何保障总部线上接收到订单后,加盟商能及时将配送和服务做好。加盟商本质上是企业的深度合作方,意味着其虽然归属于总部的管理来体系,但也具有自 主灵活的经营权限,比如营业时间等,因此在企业管理系统上需要具有及时沟通工具和订单提醒工具,总部还需要配置相应的客服人员,进行及时的配送服务调配。


  2,此模式目标之一是要实现线上线下同价,以往很多加盟商在经营加盟店的同时,也会在淘宝等平台上开设网上店铺,部分擅长网络营销的加盟商为了拉销量赚返点,会在网上大幅打低价格冲销量。因此在此模式运营过程中必须严查网上低价,并相应配置惩罚机制。


  上述思路也只适合某些品类或行业,比如需要部分线下服务作为支撑的产品。从上述两点核心内容来看,在这个年代要实现优秀的商业模式,最关键还是信息化系统和互联网思维,这本身也是传统企业转型升级的必经之路,这也是互联网人所具备的核心优势。


  目前在餐饮行业国外巨头麦当劳、肯德基、必胜客等已经实现总部电子商务+本地门店供货配送的模式,相信诸位也已经享受到在网上预定麦当劳,30分钟配送到家的服务。国内目前已有家用净水企业和智能家居企业在运营和探索此模式,招商加盟也获得较大成功。


  上述“线上营销+线下本地配送和服务”模式实际是前述第一类O2O模式”线上为线下引流”的演变,不同的是原先线下合作商家变为企业自己的加盟商,企业与加盟商这种更深入紧密的合作关系更利于运营管理。


   企业走招商加盟,是为了更快速的铺开市场,占据领先,毕竟有实力全部开设线下直营门店的企业还是极少,因此,企业在研究消费者心理和需求的同时,也需要 研究加盟商的述求,尤其是在互联网电子商务时代,二三线城市的加盟商很大部分反应是恐慌或者迷茫,如何让他们不需要成为专业电子商务人才,又能分享电子商 务的成果,是此模式的根本;另外也有部分加盟商在互联网环境的熏陶下很擅长电子商务,因此也需要对其在线上销售价格进行管控。


  我曾与“钻石小 鸟”的徐总探讨过其O2O模式运营体会,询问钻石小鸟如何走过从线上导流到线下体验店,再通过整体品牌和口碑的提升,实现线上销售这样的过程,徐总提到的 核心是团队的融合,线上团队和线下团队是两种思维方式,如何塑造文化和机制实现融合,是企业巨大的挑战。对于传统企业转型之路,线上线下O2O模式的实 现,最关键的是传统企业人拥抱互联网,互联网人深入传统企业,相互融合,会玩出更多精彩的O2O!

更多阅读:
加载中…
 
 
 

COPYRIGHT © FZECC.COM

福州市电子商务商会版权所有

闽ICP备18028619号-1

地址:福建省福州市五一中路171号新都会花园广场24层

邮箱:fzecc@sina.com

电话:0591-38290739

传真:0591-38290733

邮编:350003