“2013年，商场中人最常挂在嘴边的一个词是什么？”答案想必五花八门，但其中一定有“O2O”一词。2013年12月28日，一场主题为“共生共荣与颠覆自我”的中国时尚连锁业O2O创新高峰论坛在北京服装学院举行，12场主题演讲与一场圆桌对话让人们从各个角度了解了这一个词汇背后的商业模式变革，以及未来需努力的方向。

　　本次论坛由北京服装学院主办，佐上中国时尚文化集团协办，佐上国际广告传媒有限公司承办，佐上国际广告总经理王爽主持。论坛动静结合，开场前的表演秀动态展示了北京服装学院师生的服饰作品，而在北京服装学院中关村时尚产业院新艺术楼的一楼大堂，有十几个品牌进行静态展示，包括杉杉男装、七匹狼男装、鹿王羊绒、格格旗袍、爱国者数码、红螺食品、宁夏红酒业、东方雨虹防水涂料、康尔健野户外运动、曼谷银珠宝、a&i箱包、京东商城虚拟试衣、咖啡陪你、萨奇水庄等。北京服装学院校长刘元风致欢迎词，党委书记呼文亮出席，来自服装企业、百货商场及购物中心、金融投资公司等领域共300多名参会企业代表聆听了此次论坛。

 

　　中国时尚连锁业O2O创新高峰论坛北服开讲

　　一个商业样本引发的讨论

　　在题为《应时化势之商业模式变革》的主题演讲中，北京服装学院党委副书记、商学院院长朱光好以红星美凯龙为例，分析了实体零售演变的历程。

　　从1993年租赁厂房、经营家具市场到1996年品牌捆绑进行市场化经营和商场化管理，再到1998年连锁品牌经营，2003年江南园林式环保商场，2008年建成世界上第一座公园家居商场，红星美凯龙的成长路径折射了中国20多年实体零售业态发展历程。类似的发展轨迹同样发生在家电连锁、购物中心、超市连锁等实体。然而，如今的红星美凯龙也面临同样的

 

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　　危机：面临电商的挤压，交易从线下转移到线上，客流迅速减少，如何应对？

　　就在2013年，红星美凯龙董事长车建新发出“三大禁令”，严禁红星美凯龙线下卖场推广天猫双十一促销活动：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。

　　这些禁令出台的原因是天猫此前计划在今年双十一期间与线下有实体门店或专柜的传统零售、品牌商展开O2O联合促销。有大量品牌计划在红星美凯龙的门店开展天猫等电商双十一活动，并将红星美凯龙视作体验店。

　　天猫以颠覆者姿态，破坏了原有商业生态。它将实体店视若体验店，销售归我，利润归我，服务归你。这被认为是侵犯了实体店核心利益。冲突不可避免。

　　“可以抵制天猫，可否回避电商挑战，能否拒绝移动互联技术对传统商业的改造？”朱光好发出这样的疑问。

　　“共生共荣商业生态的建立是当务之急。”朱光好认为，只有在合作中竞争，电商与传统商业才能共话未来。实体店的核心能力是服务与消费体验，电商的核心能力是价格与便利，双方应优势互补，共生共荣。而移动互联技术的出现及普及，让这一合作更有现实意义。其本质是价值链的分割，功能分化，各自强化核心能力，方能共同创造价值。这便是O2O的精髓所在。

　　O2O有那么神奇吗？

　　O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。如今，这一概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。据统计，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，2012年达到986.8亿元，增长率为75.5%。

　　朱光好认为，传统电子商务将交易从线下转移到线上，威胁实体店的核心利益；O2O则强调线上线下合作，非零和博弈，共同促进交易实现，是建设性力量。“各商业模式竞争的本质是吸引人流的能力，这是交易的基础。在向下一代商业的进化过程中，实体零售商必须结合新技术带来的便捷性和实体店无与伦比的顾客体验才能立于不败。”

 

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　　这一观点在亚蓝渥克商业生活研究所执行长郑玮庆的演讲中得到了进一步阐述。在他看来，电子商务、移动互联网颠覆了传统的消费模式，O2O则能将线上与线下有效融合，实现仓库融合、门店融合、服务方式的融合。仓库融合是指同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥品牌多仓多点的优势；门店融合则是线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理，通过各种营销方式提高市场份额。服务方式融合则融合线上线下客户数据，多样化的售后服务方式，增加用户体验，完善整个服务流程。

　　一些O2O平台的建立将达到线下商家、消费者与O2O平台自身实现三方共赢。它降低了线下商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出，使其能够持续深入地进行“客情维护”，进而进行精准营销。而消费者则能及时收到O2O平台提供的丰富、全面的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。O2O平台本身因为带来了大规模高粘度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

　　爱国者数码科技有限公司董事长兼总裁冯军正在秘密打造一个O2O平台——爱国者诚信商圈。这被他称为“O2O时代的先行者”。

　　据冯军透露，爱国者将通过线上+线下的独有O2O模式，在全国开5000家爱国者国货精品馆，每个相对区域开一家，统一标志，统一供货，统一标准，统一管理，专门销售国货精品。它将采用著名品牌畅销款及折扣款并行的商业模式，产品选择行业100家国内著名品牌，用体验店的形式呈现，真正地实现消费者和国货精品零距离接触，对质量缺陷零容忍，让国货精品抱团为消费者服务。

　　“我们将帮助中国品牌国际化，通过中国企业的抱团推动中国品牌走出国门。”冯军的计划是2030前协助100家中国民族品牌企业成为世界品牌500强，到2017年帮助50000家中国民族企业在国外创办、参股、控股国外企业。

　　或许，正如海通创新资本管理有限公司总经理陈建所言，O2O未来将成为标配，不会是核心竞争力。到那时，实体渠道、终端店铺将变得不一样。

　　“未来10年，零售主渠道依然是终端店铺。这不仅仅说销售收入依然靠终端店铺，终端店铺的功能和价值还会被赋予新的意义。未来还会有大量的终端店铺被消灭，什么样的终端店铺才能保留或者说什么样的终端店铺才有价值被保留？这将是留给未来的最大课题。”佐上时尚文化创意集团董事长唐建玺认为，未来终端店铺的趋势是随着消费方式的改变而转变的。未来消费者将由消费结果导向逐渐向消费过程体验导向转变，这样一来，价格不再是终端店铺的利器，店铺的位置和连锁店铺的覆盖率也将不再那么重要，好的店铺设计将是未来终端店铺升级的必要一环。

　　“好的店铺设计将成为消费者体验真实品牌的第一步，这与消费者在网络上了解的品牌不一样。良好设计感的店铺是一个品牌信息、商品信息、企业文化信息的整合体，给人印象深刻又促进商品销售。”唐建玺说，走过十周年的佐上集团也将以科技作为未来的主要发展方向，从智能门店系统、O2O体验设计、客户体验设计等方面助力时尚零售业。

　　未来十年电商与实体如何发展

　　商业模式的变革速度往往令人猝不及防，未来十年，电商与实体将会如何发展？在圆桌对话环节，当主持人唐建玺抛出这一问题后，嘉宾们纷纷发表了自己的见解。中国电子商会秘书长彭李辉建议企业做好移动APP，建立自己的线上互动社区，了解消费者需求。另外，应做好V2V，即价值交换。以价值交换集中所关联的资源，包括客户的、消费者的参与性，真正实现O2O，形成一个闭环。未来十年，传统企业和电商将不再有明显的界限，传统企业也上线，纯粹的电商企业也会到实体的体系去。

　　亚蓝渥克商业生活所创办人郑玮庆则分享四个“重要”：一、艺术、自然、文化对品牌通路的铺垫和包装是至关重要的，二、因为合作和分享可以带来成功，在社会专业化分工越来越细的情况下，未来懂得做资源整合的企业才能赢得成功；第三，跨界是未来很重要的一点；第四，就是O2O。当我们都不了解的时候它是一个战略，当我们都很了解的时候它就是个战术。

　　“未来十年，数据分析这个工具会变得更加重要。”CRM战略专家黄炎裔总结说，即使很多企业家不尊重数据分析只相信自己的直觉判断力，但直觉判断力其实也是源自他过去的经验，是他自身对经验作出数据分析的一个结果。所以未来会涌现很多数据分析工具，很多企业战术层面的营销决策都可以从数据分析中找到正确答案。于是在企业管理领域会出现更多的通才，也就是说一个做快消品的和一个做服装、做时尚零售或是做汽车的职业经理人需要的基本素质很可能是相同的，因为数据营销工具能在战术层面给他很多支持，而企业家所需要的很多是战略层面的决策和胆量，这会是将来数据营销对企业营销所带来的深刻变革。”

　　而在七匹狼绿标事业部总经理王詠看来，未来的实体店铺一定还会占非常重要的主导地位。“解放劳动力是人类历史发展的结果，人们将会有更多的闲暇时间。O2O的实质是重新焕发实体店的生机。很多企业在关注并尝试O2O，对消费者的了解更准确，向服务客群提供更具专属性的产品，使其对品牌的依赖程度越来越高。”王詠认为，在这样的背景下，未来十年一定会有几个甚至多个中国品牌成为世界级的品牌。

　　精彩观点摘录

　　时尚产业是“时间”+“崇尚”的产业，主要细分业态为奢侈品、时尚服装业、时尚服务业等，多层次的资本市场结构为时尚产业提供了良好的机会。服务和体验成为价值竞争的双轮，互联网成为时尚产业的新战场。依赖信息技术的飞跃发展，大数据将成为时尚产业的重要资产，也将成为时尚企业竞争力的磨刀石。

　　——海通创新资本管理有限公司总经理陈建

　　爱国者诚信商圈是用积分帮助品牌做大。每个人都能当萨马兰奇，中国不缺做产品的人，只要是这两类人就可以爱国者诚信商圈的馆主、市级代理，一是热心肠的、愿意帮助别人的人；二是讲求诚信的人。我们希望以诚信为纽带，形成异业联盟。服装是个很大的产业，但同质化竞争严重。爱国者诚信商圈内的品牌和店铺因为有竞争对手的监督，所以更具有说服力。

　　——爱国者数码科技有限公司董事长兼总裁冯军

　　大型零售实体项目中，各种经营资源已经开始升级。传统视野中，零售实体关注的是成本及效率、成长及规模经济、集中化及学习曲线、差异化；新兴零售业则关注艺术、文化、自然的铺垫及附加、线上线下的虚实互补、异业联盟及资源整合、跨界创新。跨界创新是大型零售实体经营者甄选经营资源的重要指标，这其中包括要素的跨界、服务的跨界、商品的跨界、场景的跨界、功能的跨界以及艺术的跨界。懂得跨界创新的经营资源才是大型零售实体经营者与电商博弈的武器。

　　——亚蓝渥克商业生活研究所执行长郑玮庆

　　客户体验可以创造更多价值，如何创造客户体验？要把握好客户接待流程中的关键时刻，让他在看到、闻到、听到、尝到的过程中获得更美好的过程。而客户行为数据分析是了解客户偏好最有效的方式，我们可以通过外部调研、组织客户访谈等形式获得数据，并对此进行分析，将潜在客户转化为真正的客户。把潜客分析和转化率分析相结合，可以使市场计划更加有方向。CRM是建立在客户行为分析基础上的客户关系管理，以此来提升客户体验。

　　——资深CRM战略专家黄炎裔

　　O2O的重要功能在于：使线下推广与线上推广优势互补、成为有机的整体，而非线上线下左右手互博的零和竞争关系，达到效果可查、每笔交易可跟踪。O2O的基本思想在传统电子商务时期已有，而O2O的发展得益于以智能手机为代表的便携终端的普及，便携性增加了用户实时接入线上的粘度，使智能终端可应用于过去PC端难以应用的场景。便携智能终端使用的服务与技术应用对O2O的发展产生了促进作用，如：LBS-基于位置服务(Location Based Service)、NFC-近场通讯技术(Near Field Communication)等。

　　——北京服装学院商学院硕士研究生兼职导师、佐上商业研究院院长宋建明

　　用户逐渐成熟起来，他们希望更加理性地选购适合自己的服装。在服装电商界，网上虚拟试衣是一个美妙的想法，但迄今为止还没有令人满意的商业方案。德国人的试衣系统效果好，但可行性很差，三维扫描仪，用户买不起；美国人的试衣系统不需要用户建模，但模特根本不像用户，用户不满意；加拿大人的系统运营成本很高；瑞典人的系统和美国人的差不多；英国人的系统服装制作成本高昂；爱沙尼亚人的机器人价格高，也不支持服装搭配。虚拟试衣商业化面临的主要问题是商业化，包括成本、门槛和效果。不过，中国人在努力。虚拟技术将走向现实，包括虚拟试衣、虚拟眼镜、虚拟家居、虚拟店铺等，你在期待吗？

　　——京东商城移动高级架构师赵刚

　　iMall作为中国购物中心研究机构不仅能够为行业提供丰富的大数据调研和解决方案，同时建立了中国首个购物中心O2O体验平台iMall Joy，为购物中心等线下零售渠道提供客观、及时、准确的数据支撑。

　　渠道是零售品牌成功的必要条件，而购物中心已发展成为零售品牌发展的最重要渠道之一。随着购物中心数量的不断增加，运营成功的购物中心已经成为各零售品牌必争之地。然而，目前线下零售业的发展受电子商务冲击愈加明显，但实体零售对经济的贡献不可忽视。因此iMall在专注于购物中心行业研究的基础上，同时开发了面向消费者的O2O体验平台iMall Joy，旨在为中国消费者提供线上线下的购物、餐饮、休闲娱乐为一体的一站式体验服务，为线下零售渠道、实体零售店以及消费者三者间真正实现三赢提供技术平台。

　　——iMall Research艾摩瑞策董事总经理杨慧

　　网购带来的不是冲击，而是颠覆。KingCamp的O2O战略是，Online(销售)+Offline(KingCamp户外生活馆)，线上线下同款同价，均可下单。线下体验店即KingCamp户外生活馆，以体验为核心；线上展示为核心，也可下单，由生活馆所在地区的仓储进行配送，仓储配货以快速与成本为核心。

　　面对线上与线下的渠道冲突，我们采取的策略是线上线下同款同价；由于客群不同、针对网络开发了网络款(或引流款，或爆款)；在利益分享机制上，线上吸引消费者到实体店下单，消费者进店扫码自动优惠，线上收取服务费，其他利润则归实体店。

　　——北京康尔健野旅游用品公司董事长徐国庆

　　不得不承认，在电商迅猛发展的背景下，门店顾客大量流失，高商业地价也对单店销售收入提出更高要求。有人说，O2O时代下的电商对于实体门店来说是飞机大炮PK大刀长矛。其实不必悲观。电商的优势不是成本而是通过技术力量形成的精准营销模式，门店的劣势是没有技术支持无法精准找到目标顾客，智能门店将消除这一劣势。

　　智能门店将使门店销售翻2番，提高资本和商品的周转速度，实现商品零库存。佐上的智能门店系统是在企业微信+大数据OA + CRM的基础上实现。它有自己独立的SNS社区通信手段，提高品牌与顾客之间的粘度，实时把握顾客的最新需求，提高新老顾客对于品牌的理解。又可以兼容微信、易信等消费者习惯使用的通信手段。不过，它比微信、易信等聊天工具多了后台的数据采集，数据分析等功能，形成大数据的CRM实时管理系统。它将实现门店数据与工厂，门店之间互联，进行企业超级OA管理；其次，它能建立消费者数据库，定期向消费者推送新品到货信息、老顾客回馈活动信息、商品打折信息等。

　　——佐上集团副总裁郑斌

　　一个名为“花佃品色”的网络品牌是专做情侣内裤的，2010年由3个人的团队投资30万元成立。从最初的年销售额50万元到如今年销售1000万元，它只用了三年。因为网上销售业绩很好，所以吸引了很多线下的经销商，这个线上品牌为什么会走到线下？创始人说是因为需求。因为准确挖掘到消费者的需求，“花佃品色”成为情侣内裤这一极细分市场的知名品牌，也因为需求，它从线上走到了线下。这或许能给那些尝试O2O的企业一些启示。

　　——电商运营专家李海赟

　　时尚产业将进入3.0时代。1.0时代是一个产品会说话的小时代，百年沉淀构筑产品第一生产力；2.0时代，互联网和电商的大潮来袭，我们不断被创新、被颠覆，由适应到顺应，继而到响应巨大的变化。我们要冲刺，要跑向目标，要O2O。移动互联网让我们跨入了新媒体营销时代，APP成为新媒体的宠儿，微信、二维码成了CRM的利器。到了3.0时代，智能则让我们飞起来，以GOOGLE GLASS为代表的智能可穿戴设备让人惊奇，它让“时尚”和“技术”两条平行线形成交集。

　　——北京智尚科技有限公司执行副总裁李璐(louis)                                                      

        （来源：新浪网）